中产独爱的lululemon熄火了？

编者按：本文来自微信群众号 全天候科技（ID：iawtmt），作者： 王小娟，修改： 王小娟，创业邦经授权转载。

早年深受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon，正在下跌神坛。

本年以来，lululemon的添加显着放缓。二季度，其全体营收只添加了7%，在主战场美国商场的营收同比下跌了0.2%，我国商场的营收增速也早年几年的超60%降到34%。

此外，lululemon的市值现在仅为311亿美元，比较上一年底的超600亿美元，缩水一半。

由于遭到高知、时髦中产女人的追捧，lululemon曩昔十年敏捷成为服装巨子。上一年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

但现在，一群中心顾客正在用脚投票，转向其他更专业、更小众的瑜伽品牌；而群众又嫌lululemon太贵。

为了寻找添加，lululemon初步打折，约请愈加群众的明星代言，在下沉商场开设更多门店，但作用仍需调查。

Super Girls给lululemon带来了一个光辉的初步，接下来它怎么平衡多个商场的开展，以连续这种光辉，这是lululemon坐稳服装巨子的路上，有必要要给出的答案。

01失速

lululemon不再受Super Girls追捧，不只发生在主场美国，我国商场的增速也难以坚持了。

最近，lululemon发布了2024财年到7月28日的二季度成果，其营收较上一年同期添加了7%，到达了24亿美元；净利润添加了15%，到达了3.93亿美元。

不过，这一成果并没有到达商场预期，财报发布当天，lululemon的股价应声大跌。

从细分商场来看，在占有公司收入7成以上的美国商场，营收同比下跌了0.2%；在整个北美商场，净营收只添加了1%。

在抢手的我国商场，营收添加了34%，但比较前几年复合添加率一度超越60%，下降显着。

其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只添加了2%。也便是说，当时的添加首要是靠的是开更多的店完成的。

这意味着，lululemon面对中心用户流失和消费降级的双难形势。

关于lululemon而言，一初步品牌所代表的是小众运动，是细分赛道，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一同，营建了一种松懈、健康又有掌控感的生活方式，从而成为lululemon的卖点。

在lululemon前期，也没有经典的商场营销形式，如请明星代言，而是经过KOC形式（要害定见顾客形式），与不少专业的瑜伽博主，或许能够展示lululemon出现的生活方式的Super Girls协作。

有不少购买过lululemon的女人表明，喜爱lululemon是由于其没有夸大的logo，但又能够被了解该品牌的人辨识到，必定程度上，lululemon的产品有着较强的交际特点和身份标签。

可是，上市之后，跟着品牌敏捷扩张，势必要触达更多消费集体，越来越群众之后，这种交际特点正在消失。没有了稀缺感，天然会被不少中产顾客扔掉。

现现在，不少早年由于瑜伽而与lululemon结缘的专业顾客正在出走，投身在瑜伽方面愈加专心的品牌，例如体量不如lululemon的别的两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

而变得群众化之后，lululemon的价格也让它难以触达更多更广的人群。动辄千元一条的瑜伽裤，让处于消费降级中的群众回头而去。乃至是赋闲、降薪的中产，买它也要思量一再了。

别的，lululemon在产品质量和立异上，也显得潜力有些缺乏。

7月，lululemon推出了Breezethrough系列，声称选用轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏日而规划，但当顾客实践穿上这件衣服时，贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发顾客的许多投诉，从而在当月底，这一产品就被停售。

作为与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的首要阵地，也发生置疑。

包含花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、方针股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类添加放缓且简单遭到竞赛影响。

不过，相对负添加、几近饱满的美国商场，未来，lululemon添加的期望，依然被寄托在以我国为主的世界事务上。在渠道上，lululemon方案本年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在美洲之外的世界商场，首要是我国商场。

6月份，在我国，lululemon约请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人，企图加深品牌的精英女人标签，一同扩展知名度。

当然，瘦身成功的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。

02混战

本身定位遇到问题的一同，职业竞赛也愈加剧烈了。

瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最盛行的时髦单品。可是现在，好像满大街的小姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤，但添加的时机好像是归于lululemon的平替白牌们的。

在交际媒体上，查找lululemon时，平替引荐的帖子不计其数。对lululemon有爱好但又难以承受其昂扬价格的顾客将目光转向平替，乐此不疲地挨家比照，乃至企图找到类似度最高的源头工厂。

几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭仗更低的价格，敏捷生长，乃至还和lululemon的供货商协作，进一步缩小差距。

鞋服本身就不是高壁垒的职业，lululemon本身也并没有护城河，许多技能也都把握在供货商手里，面对本平替围歼的形势，lululemon很难有自主权。

除了与平替的竞赛之外，lululemon也需求与其他运动所绑定的时髦品牌一同分羹。

本年夏天，在国内商场，网球裙就火过瑜伽裤，虽然lululemon也趁风出了网球裙，但每一个品牌都有既定的运动标签，网球这项运动与FILA这一品牌绑定更深。

杂乱形势之下，中心事务最早受伤。在这一季度，lululemon的成果平凡的首要原因就被归结为女装商场的下滑。

其CEO Calvin McDonald在财报电话会上表明：“在中心产品的色彩、图画和装修方面，咱们没有满足的立异，错过了让顾客添加购买的时机。”

当时，lululemon现已认识到了这种危机，初步愈加重视产品的立异。

在本次财报电话会上，Calvin McDonald再一次强调了关于规划和产品的平衡，将二者放在了平等重要的方位。

根据此，公司还在5月调整了新的报告架构：全球构思总监 Jonathan Cheung 向CEO报告，首席产品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 报告，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。调整之后，规划和产品不再由一位高管担任，而是并排位置。

与瑜伽裤这一单品绑定太深，则意味着更大的危险。寻求添加的lululemon也一直在开辟新的客群和事务线。

其间，针对男性用户，lululemon从男性瑜伽裤初步，进入了男人运动鞋服范畴。根据网球、男人高尔夫、步行等运动，上新了多款男性运动服饰。上一年，还牵手我国首位F1车手周冠宇出任品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

不过，以上各项运动与瑜伽比较，受众均更少，且都有与该项运动强绑定的竞赛对手。比方，在户外步行这一赛道，始祖鸟便是不少中产男性的心头好。

为了取得更多添加，lululemon也初步进入奥莱，乃至以5折左右的扣头参与618等购物节。

仅仅这样的添加战略与其前期的定位越来越分裂。新近被董事会“赶开”的创始人威尔逊，也曾揭露表明，不赞同当时lululemon的扩张战略。

lululemon在寻求产品序列更全面、用户多元化的过程中，怎么保持品牌此前所营建的生活方式，继续招引高净值客户，也是品牌当时需求考虑的。

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