“会员四小龙”，赚点辛苦钱

跟着各大公司连续发布第二季度财报，国内互联网巨子又开端从头排座次。

能够看到，市值排名前十的公司，都离不开三大形式：广告、游戏、电商。以本年Q2的数据来看，市值排名榜首的腾讯，三样都有所触及，其间游戏营收占比30%，广告占比19%；阿里、拼多多、京东是电商三巨子；百度、快手的广告营收占比别离为61%、57%，本年第二季度别离到达206亿、175亿。

这三大形式商场大、赢利高、挣钱快，一向是互联网巨子们的首要战场。其实，除此之外，还有一种存在已久的形式——“卖会员”，它是一种订阅服务，即企业供给特定服务或产品，招引用户付费，首要会集在内容职业，代表性公司包括爱奇艺、B站、腾讯音乐、阅文。

和市值前十的巨子比较，“卖会员”的公司体量小、赢利低，有些乃至没有盈余。

卖会员，为什么难挣钱？除了收会员费之外，这些公司还有没有更好的挣钱办法？

一、谁在靠卖会员挣钱？

在国内首要做会员生意的互联网公司，可大致分为三类。

榜首类是视频渠道，包括以爱奇艺为代表的长视频渠道和中长视频渠道B站；第二类是网文渠道，典型代表为阅文集团；第三类是音乐、音频渠道，比方腾讯音乐、（网易）云音乐和喜马拉雅。

爱奇艺、B站、阅文和腾讯音乐可称之为“国内会员四小龙”，它们是各自地点细分范畴的头部公司，最重要的收入来历均为会员费，每次财报发布，有关会员的数据变化状况，总能引发股价动摇。

不过，需求提早做两点阐明：

1、“最重要”一般为公司“榜首大收入来历”，但也存在其他事务收入偶然超越会员收入的状况。

比方本年上半年，受《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年2》等剧集的带动，阅文的“版权运营”收入超越会员费地点的“在线阅览”。腾讯音乐的“交际文娱服务”收入，也曾有超越会员费地点的“在线音乐服务”收入的状况。但“卖会员”始终是这四家公司从发家便具有的商业形式。

2、除爱奇艺外，其他三家的会员收入并非独自呈现在财报中。B站的会员收入在增值服务中；腾讯音乐的会员和广告、周边放在在线音乐服务板块；阅文在线事务包括在线付费阅览、网络广告及在其渠道上进行分销的第三方网络游戏所得收入。为便于了解，咱们按会员收入地点的板块进行评论。

下图是2024上半年“会员四小龙”营收、净赢利（指经调整净赢利或非美国通用会计准则下的净赢利）、会员营收（或地点事务板块）和占比，以及2023年会员数的状况。

先看会员数量。能够发现，爱奇艺、腾讯音乐的会员数逐年添加，维持在上亿规划，2024年上半年，B站付费大会员数为2230万，阅文均匀月付费用户为880万。会员（或地点事务板块）的营收占比均在一半左右，其间爱奇艺、腾讯音乐还呈现了超60%的高占比。

再看收入规划。从近五年的财报数据来看，四家公司全年靠卖会员的收入在70亿～320亿元之间。比照其他大厂，京东、阿里、腾讯仅2024年上半年的营收别离到达5514亿、4651亿、3206亿，即使是排名第十的携程，营收也高达247亿。与前文说到的三大形式比较，“卖会员”的确不是一门“大生意”。

还有其他数据能够佐证：《我国网络视听开展研究陈述（2024）》显现，我国2023年网络视听商场规划超1.15万亿，而依据网经社发布的陈述显现，2023年我国电子商务商场规划是50.57万亿元。比较电商职业，网络视听职业商场规划小了许多，其间的用户付费商场还要更低。

最终看挣钱才能。“会员四小龙”中，爱奇艺从2022年开端，经调整净赢利才扭亏为盈，B站则一向亏到了现在。腾讯音乐在这四家中盈余状况较好，本年上半年净赢利为38亿，阅文近五年也一向坚持盈余，但净赢利规划较小，本年上半年赚了7亿。作为比照，携程上半年营收200亿左右，却有着90亿的赢利，可见会员形式的变现功率也很低。

二、卖会员为什么难挣钱？

为什么用户在一笔笔充钱，会员四小龙仍是难挣钱？

问题出在了内容本钱、用户付费习气、形式自身三方面。

原因之一：昂扬的内容本钱

会员形式被广泛应用到线上线下各个职业，但高本钱投入、服务差异化缺乏，是该形式一向存在的两大坏处，而线上渠道表现得愈加显着。

想做会员付费的条件是渠道有好内容，最好还有许多的独家剧集或许歌曲，但不管克己仍是花钱买版权，都是一笔不小的开支。

视频渠道一年要花多少钱买内容？

以爱奇艺为例，尽管近几年爱奇艺一向在减缩内容投入，但上一年创下新低的内容本钱，也到达了162亿，占到了总本钱的70%，占总营收的51%。

换到音乐渠道，尽管腾讯音乐并未对外发表内容本钱，但依据早前云音乐递送的招股书看也不低，2018年～2020年，云音乐的内容服务本钱别离为19.7亿元、28.53亿元和47.87亿元，而2020年云音乐的总营收不过49亿，内容本钱占到了总营收的97.7%。曲库更为巨大的腾讯音乐，内容投入应该更多。

原因之二：用户付费认识低

相较国外，国内用户为内容付费全体认识较弱，这也让国内会员更难卖。

一部分用户不乐意掏钱，另一部分乐意掏钱的用户则深受渠道价格变化影响。比方2020年底，爱奇艺进行了九年来的初次调价，财报显现，其在2020年Q4的日均订阅会员数为9700万，同比削减了570万。尽管也有同期爆款内容数量变化等各要素的影响，但群众根本认同，会员数量的削减与提价密切相关。

音乐渠道的会员费更是低于长视频渠道，当下QQ音乐、网易云音乐的单月会员费均为18元，但付费会员数和长视频渠道差不多，1亿出面现已是天花板。

原因之三：会员形式下投入与产出不同步

这点在长视频职业表现得尤为显着。每年长视频渠道都会花上百亿用于内容本钱制造，但受制造周期影响，用户付费不会跟着内容投入同步添加。

渠道的逻辑是，假如本年播出了许多爆款剧、带来了许多会员收入，便会相应进步下一年的内容投入本钱，但爆款具有不确定性，很难确保第二年出来相同的爆款剧数量和会员增量。

不过，同是线上会员形式，“会员四小龙”之间的境遇也不相同，腾讯音乐和阅文的变现状况要好于爱奇艺和B站。

原因之一是，文字、音乐版权的出资报答高于影视剧。

音乐、影视IP的版权价格都不低。2015年一部上千万阅览量的网络小说的影视改编权，便需求花200万以上。腾讯音乐在2018年与阿里音乐的版权大战中，以高达5.7亿人民币的价格拿下了周杰伦一切歌曲三年期的独家版权 。

但视频渠道除了需求购买版权外，还有拍照制造等费用，一部剧从拍照到播出至少也需求一年，比较之下，文字、音乐版权的出资报答比较高。

这也能够在各家财报中的“本钱”和“毛利率”两个数据中窥见。本钱上，腾讯音乐在2024年Q2的总经营本钱是41.5亿，同期爱奇艺在内容本钱上便花了41亿。毛利率上，腾讯音乐同期是42%，爱奇艺为24%，阅文本年上半年的毛利率更是到达了49.7%。

另一原因是，在线音乐和网文职业的格式愈加安稳，而中长视频渠道还处于剧烈竞赛中。

会员收入规划与会员数量密切相关，所以各家都会抢夺职业老迈位置，追求更多用户。

在视频范畴，爱优腾背面的我国互联网三大巨子，在2010～2020年近十年烧掉了1000亿，但也没让爱优腾分出高低，现在还有B站、抖音、快手来分食，而腾讯音乐则占有了在线音乐商场的领先位置。

相关数据显现，腾讯音乐和网易云音乐两家头部渠道的商场份额算计在90%以上，其间腾讯音乐占比超70%，腾讯音乐的版权库和独家资源的商场占有率曾超越80%。

这也能从会员数上看出，2023年腾讯音乐在线音乐付费用户是1.009亿，同期的网易云音乐仅为4412万。爱优腾的会员数则都在1亿左右，还没分出输赢。

三、怎么打破卖会员的天花板

即使靠卖会员赚到了钱，但国内会员四小龙的年营收根本在几十亿到三百亿之间，反观国外，靠会员挣钱的奈飞将营收做到了千亿。

奈飞是怎么做到的？

会员形式有两种能直接进步营收的方向，一是拉高渠道会员数量，二是进步渠道单个会员的价值。

奈飞也遇到过添加瓶颈，但近两年采纳的一些办法成功添加会员营收，一种是在服务本地北美用野外，也去亚太、欧洲、中东等地扩展全球用户，另一种是用贱价撬动更多用户的付费志愿。

这也让2024年Q2的奈飞财报数据不错，即使是冷季，付费用户也净增了805万，全球流媒体付费会员总数到达了2.78亿，诀窍之一是推出广告套餐（即付了会员费也需求看必定的广告）。

2022年11月，奈飞在加拿大和墨西哥推出每月收费6.99美元的广告套餐，比根底无广告套餐廉价3美元，现在这一套餐现已在美国、英国、法国、德国、日本、韩国等多个国家推出。财报显现，在现已引入广告套餐的区域中，广告用户占比为45%，环比添加35%。

在北美用户增速放缓的状况下，奈飞还加大了对浸透率较低的本地内容的出资制造。从第三方数据来看，日本、印尼、印度等地是添加最高的国家。

奈飞进步渠道会员数量的办法取得了不错作用，但这些办法很难被国内渠道仿效。

比方同为视频渠道，爱优腾芒一向在“广告和会员”间尴尬，首要由于国内长视频渠道刚开端售卖会员时，喊出的标语就是“充会员免广告”。加上这些年渠道中插广告层出不穷，乃至植入到了剧情中，这也让观众觉得买会员更像是仅获得了内容观看权，权益被侵吞。

国内长视频渠道的海外商场开辟也处在初级阶段，爱奇艺国际版在2023年才初次完成全年运营盈余。

因而国内渠道首要在“进步单个会员价值上”下功夫，一种办法是提价，另一种办法是不断“晋级”会员形式。

为了进一步发掘会员价值，2022年，音乐渠道在VIP的根底上推出了超级会员、SVIP等不同等级的会员服务，长视频渠道除SVIP外，还敞开了会员点映、账号约束、投屏约束等多种办法。

但国内会员四小龙的单个用户的付费均值仍旧远低于奈飞。

近五年财报显现，爱奇艺已发表的月度均匀单会员收入（ARM）在10元～16元；腾讯音乐的在线音乐月度每用户人均收入（ARPPU）在6元～11元；阅文每名付费用户均匀每月收入在31元～40元，奈飞的全球均匀每月每位付费用户收入（ARPPU）则在77元～85元之间。尽管目标略有不同，但在必定程度上都代表的是渠道用户收入均匀值。

原因仍是出在了会员费规范上，奈飞最廉价的规范含广告套餐，每月需求6.99美元（约50元人民币），国内长视频渠道的月会员费是30元。但国内的渠道想提价也很难，每次提价都意味着用户丢失、品牌形象受损、乃至职业竞赛格式发生变化。

总归，卖会员的苦日子，还长着呢。

本文来自微信大众号：定焦，作者：王璐，修改：魏佳