深度战略剖析：君智战略咨询公司携手波司登，共创羽绒服商场新篇

导语

曩昔几年，在我国经济环境的波涛与服饰职业的风云变幻中，“苍茫”好像成了许多我国企业的一同心声。它们既要抵挡经济放缓的压力，又要应对消费趋势的变迁，一同还深陷职业内部的剧烈竞赛与顾客需求的瞬息万变之中。企业家们似乎置身于苍茫雾海，前路不知道，应战重重。

可是，在这片不承认性的迷雾中，波司登犹如一颗灿烂的明星，在2023/24财年交出了耀眼的成绩单：营收高达232.1亿元，同比添加38.4%；净赢利到达31.2亿元，增幅更是到达了44.7%。尤为难能可贵的是，这现已是波司登接连七年完结营收与赢利的双添加奇观，其体现令业界注目，也引发了广泛的考虑——波司登是如安在窘境中完结富丽蜕变的？

作为波司登长时刻的战略伙伴，君智战略咨询公司已与其携手并肩走过七年韶光，见证了波司登从窘境中破局而出，更深度参加了其战略立异的全进程。经过共同的视角、精准的战略以及坚持不懈的定力，君智初次深化剖析了波司登如安在充溢不承认性的商场环境中，牢牢把握住“运营承认性”的诀窍。

谢静怡｜君智咨询合伙人

汪 全｜君智咨询职业部总经理

6月26日晚，我国闻名服装企业波司登正式发布2023/24财年年报。

财报展现出三个要害信息：

榜首、打破。2023/24财年，波司登集团收入初次打破232.1亿元，同比添加38.4%；

第二、安稳。完结净赢利31.2亿元，同比添加44.7%；运营溢利增速再次快于收入增速，运营溢利率进步至55.6%；

第三、继续。自2016/17财年以来，波司登现已接连7年营收和赢利双添加，复合添加率别离达19%和34%。

最重要的是第三点，因为在其时的大环境下，完结营收、赢利高添加已属不易，继续取得高添加更是难上加难。

关于服装职业而言，曩昔几年环境骤变，疫情影响、潮流替换、竞赛多元均带来不承认性，各种品牌潮起潮落，连之前一向炽热的运动赛道都有所降温。更何况，羽绒服赛道还要“靠天吃饭”。特别，近年来以全球变暖为主要特征的气候改动不断加重，更添加了羽绒服运营的难度。

在许多不承认性中仍然完结继续安稳添加，波司登是怎么把握 “运营承认性”的？

理性来讲，企业运营并不存在肯定的“承认性”。究竟，影响企业运营的要素多不胜数，且一直在动态改动，不承认性如影随形，或许仅有能承认的，便是不承认本身。

但作为一个单品单季、受气温影响严峻的服装品牌，波司登却能完结继续七年安稳高质量添加、品牌认知逐步深化干流人心，又让人不得不信，能够捉住“运营承认性”的企业却又实在存在。

其时，恰逢经济周期替换，消费心态变迁，许多职业步入大浪淘沙，企业愈加需求找准“运营承认性”。尽管并不存在一个所谓的“秘方”，但从波司登身上，咱们确实能看到一个通向承认的“体系”。

作为陪同波司登7年的战略咨询专家，君智战略咨询公司参加并见证了波司登从打破困局到稳健添加，以及再次打破的整个进程。

回忆这一进程，咱们整理出战略进步“运营承认性”的4个要害进程，期望为更多企业在迷雾中，点亮一盏灯光。

要害一：承认的事务战略

对企业家来说，最焦虑的并不是一两年的数据下滑，而是开端置疑自己一向在做的事务是否正确、是否可继续。假如呈现相似的考虑，阐明企业开展进入了战略迷航期。这种不承认感，或许源自外部环境影响，但更多是来自内部的各种声响。

8年前，波司登只靠羽绒服就能一个季度做到60多亿出售规划，大都四季开展、出售多个品类的服装品牌，做得好的也仅在30亿左右。从运营规划上来看，其时开展得还不错的波司登为什么还在不断寻求战略转型、二次创业？

其实，在更早的时分，波司登企业高层就现已发觉到了危机，详细而言能够归纳为三个运营卡点：

1、品类开展受限

羽绒服是冬天榜首大品类，简直每个服装企业都有一条羽绒服生产线，也会出售羽绒服。但因为样式外形臃肿，羽绒服被认知为“不行时髦”，所以简直没有企业发力推行羽绒服。所以，在时髦样式主导的服装职业，羽绒服成为一个生意单品，只为冬天填充商场空白所用，鲜有立异改动，商场也就难有动摇。而在其时，波司登现已在羽绒服赛道一骑绝尘，从品牌市占率来看，波司登在羽绒服职业的占比现已到达40%以上（运动鞋服品类榜首品牌NIKE在运动职业的占比也只要百分之十几）。

所以，不管从整个服装职业来看、仍是从羽绒服赛道来看，波司登羽绒服的开展空间都很有限。

2、溢价才干受限

作为职业老迈，市占已遥遥领先，那么进步溢价便是坚持添加的要害方法。但客群继续老化、产品立异受限、途径布局边际，使波司登进入“不促不销”的怪圈难以跳脱。哪怕请了Moncler的规划师也无法走出“卖不出高价”的窘境。

3、运营掣肘严峻

关于波司登来说，单品类和单时节带来了两个难以谐和的应战：

榜首，羽绒服对接保暖需求，气候越冷出售越好，反之则难以完结出售方针。而气候是不可抗力，没方法猜测，更没方法改动。

第二，在酷热的夏日，尽管能够反季出售羽绒服，但营收也扛不住店肆租金和人员本钱，大都店肆会在冷季挑选闭店或许转租。关于购物中心等干流商业体，一般不会答应品牌闭店或转租，即便反季卖羽绒服也会因没有应季产品，影响购物中心形象，而不被答应进驻或许拿不到好方位。由此带来的作用是，导购在冷季会许多丢失，旺季则需再从头招聘、从头训练。此类运营掣肘也对运营安稳性带来了巨大应战。

依据以上原因，企业对当下的事务产生困惑也是情理之中。为了处理这些问题，波司登也曾测验过“多元化”“多品类”“四季化”等途径，均以失利告终。

为什么会这样？咱们以为中心原因是没有在顾客价值中承认事务开展战略，且混杂了战略问题和运营问题。简直与一切咨询公司或许职业专家的观念天壤之别，咱们以为：单品单季是运营特色，不是运营问题。

波司登确实因而遇到许多应战，但也因而取得“60多亿规划、40多年耸峙不倒、顾客遍布全国”等优势。从战略视点来看，每种事务都有其共同之处，一切共同都有长有短、有亮点有缺少。假如把“特色”当作“问题”，就简略引导咱们去处理问题，而不去考虑该怎么先扩展优势。

依据此，经过体系研讨，咱们看到的是波司登的亮点、时机、优势，乃至还有惊喜。

榜首，波司登的认知浸透非常高，下到8岁上到80岁都知道。尽管说到“买羽绒服”，顾客不会说波司登，干流消费浸透尚低，但说到波司登一切人都能想到羽绒服。这两个认知方针（知晓率和关联性）是最重要也是最简略被疏忽的亮点。

第二，在许多“吐槽”声响中，有一件事引起了咱们的注重：年青干流顾客会自动点评“这个羽绒服品牌是父母穿的，质量再好我也不买”，咱们没有被清楚明了的品牌老化问题约束住，而是欢喜的发现，一个从来没买过波司登的年青人，不光知道这个品牌，还知道这个品牌是卖羽绒服的，乃至以为其质量不错。

依据此，咱们专门弥补了一系列问题，当问到价格时，他们以为“波司登一般在一千元左右，不廉价、偏贵”，当弥补波司登国外有店时，他们不会质疑，而是反应“这么多年的专业品牌，卖到国外很正常”。

深挖之后发现，他们是小时分与这个品牌有过触摸：父母买过，也给他们和家人买过。而那时正是波司登开展最好的时分，以当年均匀的薪酬来看，波司登确实不廉价，温暖我国一代质量家庭。顾客从小耳濡目染留下的认知让咱们承认，波司登的中心是品牌老化，低端化和边际化仅仅并发症。

第三，也是最重要的一个研讨发现：波司登的竞赛对手不是其他专门做羽绒服的品牌，而是一切在冬天出售羽绒服的服装品牌。在干流顾客的实践选购途径中，他们会自动把“羽绒服品牌”和“四季服品牌”区分为两个阵营，前者都是父母穿的，后者是自己常常逛和买的。

这个定论直接让波司登的市占率从40%多（一切羽绒服品牌销额为基数）变为7%（一切四季服品牌的羽绒服销额为基数），也打破了一个研讨范式：不经过职业既定的方法区分职业和赛道，而是依据顾客的消费心思与行为区分（干流顾客购买运动鞋服仍是在专业运动品牌中做挑选，但购买羽绒服不是，需透过范式看实质）。

所以，在千亿规划的羽绒服商场中，波司登还有巨大的开展空间。与此一同，高端羽绒服商场有Moncler和Canada Goose，但中高端群众商场还没有对接顾客需求的专业羽绒服品牌，该商场的羽绒服消费仅仅暂时被四季服装品牌托管了。

这便是波司登的时机。

综上所述，咱们对波司登彼时的战略局势剖析总结如下：

1、方针商场：群众中高端

2、竞赛界定：一切出售羽绒服的四季服装品牌

3、优势：波司登=羽绒服，大品牌、好质量

4、问题：羽绒服≠波司登，品牌老化严峻

5、时机：干流顾客心智未被占有，我国羽绒服波司登商场方位最高

6、应战：不时髦认知根深柢固，难调集干流

当这些要害点整理清楚时，事务战略的承认性自然会进步许多。波司登也在2017年坚决了“羽绒服专家”这个事务开展方向。

当然，这仅仅要害的榜首步。

要害二：承认的专业壁垒

环绕事务战略树立自己的护城河，是长时刻赢得商场赢得顾客的确保。否则，来之不易的胜利果实非常简略被攫取，或稍纵即逝转瞬即逝，让事务开展之路的不承认性增大。

树立专业壁垒需求做到“两维四项”。空间维度，既要单点打破又要体系开展；时刻维度，既要短期收效又要长时刻主义。君智战略咨询公司与波司登相伴7年，提出和共创的战略有许多，并在进程中屡次晋级，这儿只罗列几个前期的、可揭露的战略：

1、环绕羽绒服专家，树立产品壁垒

什么是羽绒服专家？最简略的解说：任何类型的羽绒服，波司登都有，且更专业。羽绒服是单品类，但关于顾客价值和需求来说，羽绒服有不同风格场景的改动，也有价值感凹凸的差异。所以，咱们将产品结构矩阵的横轴设定为野外、商务、休闲、运动，纵轴设定为势能、立异、经典，中心需分类或添补的是各个主题系列。

波司登长时刻经过此产品结构晋级产品系列，包含去除重合款、沉积经典款、发力立异款、推出势能款等。并在野外和商务这两个溢价潜力最大的场景继续发力，研制出许多品销双优的主题系列。一同，也以此产品结构为中心，拉通企划、规划、订购、陈设。

顾客端在各触点能感遭到的便是企划端规划的，没有误差，也没有衰减。产品端到端价值链的打通，是在拉通认知价值链和运营价值链，不断在内部运营和外部认知上加码、夯实羽绒服专家壁垒。

2、环绕羽绒服专家，树立途径壁垒

羽绒服时节性强，冷季有本钱危险、旺季有会集迸发。发挥好旺季迸发力，又躲避掉冷季途径和人员本钱，应是最契合羽绒服专家的战略。

咱们识别出，暂时店的战略性布局是其间的要害：尽管关于其他服装企业而言，暂时店（多被称为“快闪店”） 更多被定性为营销推行，以为其不挣钱或许不该该查核运营作用。而波司登旺季经过战略性风暴式开暂时店，能将新战争、新形象、新产品、新作用等更多触达干流顾客，一同承受冬天的出售迸发；到了冷季又可撤店，由此能够节约许多的途径本钱。

战略想象非常好，但初期执行起来有许多困难，比方，承受波司登冬天进驻暂时店的途径有限，需求波司登企业团队非常辛苦地逐一洽谈；暂时店的树立本钱和运营本钱比较高；暂时店的形象、产品与惯例店的协作缺少等。但既然是贴合事务战略的好战略，就有坚持下去的必要。

现在，波司登3000家店肆，三分之一是暂时店，与许多途径长时刻协作，零售也从不到2亿生长为几十亿。器架道具被规划成可重复运用的类型，大幅降低了本钱、进步了赢利，还开展出主题店、惯例店两大类店型。企业也越做越有手感，咱们一同将“暂时店”改为“旺季店”，然后让团队上下更为注重。

而这种特别的途径运营形式也成了波司登的杀手级运用，逐步构成了壁垒，很难被体系性仿照。

3、环绕羽绒服专家，树立心智认知壁垒

其实品牌的每一个触点都在为树立认知发挥作用。假如想真实产生突变，需求做到：

榜首，每年至少发起一两场能够调集人心的战争。任何战争，都要尽量设定两方面的要害方针——运营方针和认知方针。

运营方针无需过多赘述，战争需达到什么认知方针呢？营收赢利在不断叠加，品牌认知也需求不断叠加才干产生突变。中心要害在于：是否在正确的企业共同性的事务战略开展方向上叠加，以及叠加的方向是否有利于企业可继续高质量开展。

举例来说，有些品牌用卖惨、炒作等方法能赢得注重，但这不是在树立正确的认知方向，没有将可继续的顾客价值，作为企业事务的差异化战略树立和筑高的土壤。信任性价比榜首的小米，也期望叠加 “高质量性价比”的认知而不是“贱价”。因为企业每一次经过什么赢得顾客，有些顾客会继续等待那个点，有些顾客会对企业的信息设定反射程序，一旦生成，很难调整。朴实贱价背面是愈加菲薄的赢利，不利于企业可继续开展和做出更好的产品。

第二，许多的动作和触点需求“形多元而神共同”。动作多、触点多不可怕，可怕的是多且涣散且低效，因为低效，带来了更多的多且散。当企业明晰地知道自己的事务开展战略和所需求树立的认知时，就需求有意识地把各项运营动作、各种顾客触点相对一致。继续的“共同性”会在顾客心中产生耳濡目染的突变叠加，终究构成突变。

运营企业便是运营顾客的感觉，心智壁垒是终极壁垒。这一点至关重要。

要害三：承认的战略中轴

“运营企业要有战略定力”这句话常听常新，随处可见。可是企业家和企业应该在哪个点上得有定力，是一个清楚明了的大难题。许多时分企业之所以看起来缺少定力，实质往往不是“没有定力”，而是企业在继续开展进程中一般“不知道该怎么取舍”。所以，在有明晰的战略中轴，并坚持中轴不变的状况下继续添加，才干进一步确保运营的承认性。

假定战略现已清晰、专业壁垒也已建成，想要完结事务继续添加又不违背中轴，企业运营可分为三个进程：

Step 1：居高势，收广地

从事务开展战略视点来看，企业顾客能够区分为五类——依据难易程度分为现有客群、难获客群、易获潜客；依据战略目的分为演示客群、非战略客群。

其间，现有客群和演示客群是一个有竞赛力的企业正常具有的顾客类型，仅仅后者对其他顾客有演示效应。一同，也会存在一批企业想要取得但现阶段无法取得的顾客（难获客群），以及与事务开展战略不相符的客群（非战略客群）。

而“居高势，收广地”的实质是继续以演示客群为方针树立优势认知，产品和途径等运营动作不断测验链接更多有消费志愿但消费不到或消费不起的顾客（易获潜客）。区分出这五类顾客，并因人（群）而异的进行体系布局，则能够在既确保品牌认知不变乃至更好的前提下，收成最多的顾客。

这是坚持战略中轴安稳一同取得添加的榜首步。

Step 2：扩展事务价值

当一个事务开展到必定规划，感觉遇到瓶颈或许触达天花板时，企业比较遍及的做法是添加事务线。每一条事务线的树立都代表着新的时机，也必定会带来新的应战。有时，有惊无险、规划做大；有时，赢利下滑、影响主业。

波司登开展到140亿时（市占＞10%），咱们和企业就开端考虑这个课题：波司登是否要继续“=羽绒服”？究竟波司登的增速远超羽绒服职业增速，或许再过几年会成为新的瓶颈。

咱们回到顾客价值端从头考虑：假如“波司登=羽绒服”，“羽绒服=更多”呢？

早在几十年前羽绒服仍是非常臃肿、样式单一，更多用在工作环境的防寒服，现在羽绒服已成为各类服装品牌冬天最重要的类目之一，价格队伍、风格场景、样式规划也非常多元。这是包含波司登在内许多企业一同努力和立异的作用。

假如现在的羽绒服的内在现已和曩昔不相同了，那未来的羽绒服赛道也能够比现在更宽更广。一切职业的开展都离不开头部企业的引领、晋级和立异。羽绒服赛道的晋级，羽皇波司登更是见义勇为。

当然，这一切仍然得从顾客价值动身。

羽绒服尽管样式多，但品类顾客价值仍是更聚集在冬天强保暖，这一点成果了现在的羽绒服职业，也约束了羽绒服的开展。羽绒服的中心是羽绒，羽绒能够对接的顾客价值并不约束于保暖，还有轻、柔、舒适等。假如把这些特性和成熟、经典的春秋外套相结合，将会成为轻暖、舒适又有型/有规划的全新品类，让羽绒服的出售从冬天延展到春秋。在这一考虑的引导下，波司登立异的风衣羽绒服、冲锋衣羽绒服、卫衣羽绒服、针织羽绒服、衬衫羽绒服等新一代轻浮羽绒服面世，并取得了不错的出售和口碑，波司登全体轻浮羽事务比战略落地前有了翻倍的添加。

经过立异扩展事务的顾客价值，能够拓展整个职业赛道、进步职业开展上限，利好整个职业的一同，领导品牌和主导品牌必定能占有最大的收益。

这是坚持战略中轴继续添加的第二步。

Step3：开展相关多元

每个企业的开展或早或晚都会阅历多元化。相同，仍然要先为新事务树立事务开展战略。不同的是，因为企业已有一个清晰的主业，所以还要考虑新事务和主业之间的联系。假如两个事务在认知和运营上都能构成合力，达到相关多元，运营承认性自然会1+1＞2。

一般来说，有三类相关性能够较简略在外部认知和内部运营上构成合力，完结相关多元：

榜首，价值特色相关联。比方，云南白药和云南白药牙膏，是以“止血”为价值特色的相关多元。

第二，运用场景相关联。比方，星巴克咖啡和星巴克咖啡杯，是以“喝咖啡”为运用场景的相关多元。

第三，中心科技相关联。比方，戴森吹风机和戴森吸尘器，是以“数字马达技能”为中心科技的相关多元。

这三种类型可一同存在，叠加越多、相关性越强。

波司登的第二事务/品类——防晒衣，便是开展相关多元的实践。四年前，波司登防晒服研讨承认并开端测验和布局，2023年开端正式发力。

防晒衣品类价值清晰、契合社会开展趋势、竞赛状况不算剧烈、顾客认知不违和乃至还能借力到波司登的专业感和大品牌信任感，“波司登冬天防寒、夏日防晒”的认知树立变得非常简略。现在，波司登防晒衣事务规划大约为职业第二。

波司登开展防晒衣，除了寻求相关多元的新事务增量之外，还有缓解夏日运营掣肘、赋能冬天更好的价值：上文说到过，单品类、单时节的特色导致波司登难以进驻干流途径或拿到好方位，反季出售和闭店转租有损品牌形象，以及导购冷季丢失旺季再招聘训练的低效问题。而在羽绒服最难卖的夏日，把防晒衣做好，不只能够有用缓解上述一系列运营掣肘（进驻更多干流途径、无需闭店转租店肆、导购丢失率降低一级），并且能够让波司登冬天羽绒服事务的收益作用愈加明显。

坚持战略中轴，不是坚持聚集狭隘的赛道，而是先安稳中心事务，再扩展事务价值，最终开展相关多元的进程。不是换条路走，而是让同一条路越走越宽。这样就不会在不断开展壮大中容易迷航，掉入“不承认”的漩涡。

要害四：承认的企业定力

长时刻陪同式服务企业的进程中，咱们参加了企业在不断改动、改造、坚持的可继续性动态开展。运营企业是难的，特别当下许多企业处于逆风局中。作为企业的第三方，咱们看到一些企业因为定力缺少，常常深陷“内卷”而不自知：

经过献身质量的贱价竞赛；没有为顾客带来更多价值的卖力叠加；没了解顾客价值的浅层次跟从仿照；没有环绕顾客价值的运营立异；只经过降本进步赢利，但削弱顾客体会和价值；疏忽顾客价值的标杆范式效应，沉浸在品牌的自我交流；长时刻经过噱头跟顾客交流；缺少有用价值交流的投流，获取阶段性顾客消费，没有在顾客心中构成价值沉积；引流顾客注重和消费，但归纳承受力弱，没有构成顾客体会和发明顾客价值的闭环……

咱们以为承认的企业定力，除了要明晰清晰上文提及的三个要害，还需紧紧把握两个要害词：初心和开展。

万物得本而生，定力来自崇奉信仰的坚决。关于企业而言，“本”一般来自运营工作的初心。波司登创始人、董事局主席高德康高总也屡次在表里着重，要据守创业初心，聚集实业，做强主业。波司登也曾走过盲目多元化扩张的弯路，导致资源严峻涣散，开展遭到巨大危机。2017年君智经过扫描和剖析波司登表里时机与应战，在发掘企业优势基因的进程中，咱们深感企业家和企业的创业初心，是波司登在我国阅历风雨，温暖我国家庭四十多年的要害因子。波司登后续回归创业初心，聚集主航道、聚集主品牌，做强做大做新羽绒服专家，从头赢得干流顾客。守初心重在有定力，有定力重在明初心。

未来几年，许多企业仍然会面对不承认性叠加的运营环境，许多要素都归于不可抗力。逆风局中，越是杂乱的环境，越是检测企业寻求高质量开展的定力。这股定力，是窘境中的一道曙光，驱动企业愈加活跃把握战略和运营自动；在瞬息万变的商场局势下，愈加敏锐地观察发力时机，出乎意料完结高质量投入与变现。

所谓乐观者前行，坚持想开展、要开展、促开展的定力，会让企业上下同欲勇于知难而进，在低落时纵横。在服务波司登的这些年，咱们看到这股激烈的定力自上而下一直贯穿于安排，生生不息步履不断。波司登就像其旗下羽绒服相同，以本身定力抵挡外界冰冷，找准自己的承认，不断改动、改造、坚决、开展。

结语：

波司登是君智战略咨询公司协作的首个服装品牌，携手共进7年，为我国战略咨询打开了服装界大门，也在必定程度上改动了服装职业的开展方法。

回忆波司登从打破瓶颈到安稳添加，再到打破职业鸿沟的进程，除了能得到企业进步运营承认性的4大要害，也能得到另一个启示：

改动不是问题，企业要做的不该该是希冀有个包治百病的“秘方”，而应该是洞悉改动，习惯改动，锚定顾客价值，并为之构建一个“体系”，不断优化方针、动作和节奏，不断靠近承认，并逾越边界。

诚如《灯光里的我国》所唱，“灯光漫卷的万里山河，初心唤回了百年许诺”。我国商场仍旧规划巨大，能为企业开展带来许多时机，期望本文的共享能够助益更多企业理清事务战略、夯实专业壁垒、扩展品类价值、开展相关多元，铸就百年品牌。