品牌出海破局之路：全球化营销的探究与协同丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播开展研讨会

现在，数字经济成为了全球未来开展的首要方向之一，作为数字经济中最为重要的一环，MCN不只承当着推进数字经济开展与昌盛的重要职责，还在全球经济加速交融的趋势下，逐步成为向国际展现我国文明软实力的重要窗口。

在这样的大布景下，9月4日，“电子商务主持人大会暨跨境电商主播开展研讨会”在海口江东新区正式开幕，该活动由海口江东新区管理局主办，36氪、海南省跨境电子商务协会承办，现场汇聚了政府、媒体、学院等各方代表，以及来自各地的优质MCN创始人。

活动环绕“MCN出海”的各类论题进行了深度评论，而且充沛展现了海口江东新区在出海工业中得天独厚的资源优势，以及关于入驻MCN的各类资源扶持，MCN代表也针对MCN出海中或许会遇到的难题宣布了自己的观念。

海南岛丁出资、海南挺好的文明有限公司创始人张泥泥在现场进行了“品牌出海破局之路：全球化营销的探究与协同”主题讲演，以下为讲演实录，经36氪收拾：

咱们好，我是海南挺好的文明有限公司的创始人之一，我叫张泥泥。

今日我作为海南的本地企业来和咱们沟通一下。咱们公司现在会集在做规划服务、活动策划、社群私域和新媒体运营。简略来说，是服务各企业的外宣，做企业们的同享营销部和广告部。也正由于如此，触摸了许多的在地企业。

本年许多传统实业找到咱们，他们都有点苍茫，整体在传达：“咱们有很好的企业根底，可是缺少新思想，无法获取年轻人。咱们想把产品卖出国”。我了解的他们所说的“新思想”“年轻人”“走出去”，其实并不是什么新年代产品，而是一种企业进入2.0年代的精细化运营才能和精准找到客户的才能的缺失。不是外部商场缺了，是才能呈现了缺口。从年头到现在，不管是各种论坛、媒体仍是朋友暗里的喝茶局，高频呈现的⼀个词便是咱们今日在聊的“品牌出海”。行为是思想的投射，在咱们不断强化的时分，其实展现出的是咱们心中的某些共识：在茫然的当下，活跃拓宽海外商场被赋予了⼀些含义，催生了许多使命感。概念这东西便是这样，把零星的要素会集起来，再立意，就很不⼀样。很走脑，很走心还很出圈。可是，镇定⼀下，同质化的今日，让企业觉得国内商场太卷了。所以咱们的第⼀反响便是海外商场还没有那么卷。但实际上，大大都出海企业的思想想的是有途径依托的，便是用曩昔在我国商场挣钱的方法copy到国际商场，这个起点自身就很有问题。

我在大四的时分，19年，在我父亲的强烈要求下，到尼泊尔去考差了当地的商场，而且施行了一些小的创业。一开端我也以为那个商场很简略，凡是这个思路去干事的人，大都都失利了，也包括我。由于我国的品牌开展是有滞后性的，他是一个粗豪转精细化的进程。但国外尽管缺产品，可是不缺精细化运营。现代营销学之父 菲利普•科特勒曾界说：营销1.0年代以产品为中心，营销2.0年代以用户为中心，营销3.0年代以价值观为导向，到了营销4.0年代，则是以构建深度联系为主的品牌刻画年代。国外是根据缺少出产根底的情况下，开展出的品牌和精细化运营，或许现已处在3.0，而国内还在1.0到2.0这个阶段。所以我以为，我国品牌面临的不是出海，而是全球化营销，是国内外商场都正在阅历一个重要的转折点。

从单纯依托价格优势和大规模广告投进的“流量盈利”年代，转向愈加重视品牌建造与内容营销的“品牌盈利”年代。在评论怎么破局之前，咱们先看看数据。本年以来，我国外需继续强于内需，出口仍是现在我国经济最重要的支撑。从数据上回忆，2022年，海外出产康复后我国出口比例下降；2023年，“以价换量”战略下我国出口数量占比重回15.0%的历史最高水平。数据是回来了，可是有一些细节悄悄的变化了。

1、2019年到2023年，产品呈现转型晋级，劳动密集型产品仍是我国出口的优势工业，向资本密集型、技能密集型的出口搬运——背面我国工业结构晋级。

2、咱们现在的首要交易同伴是东盟、俄罗斯、墨西哥、印度、欧盟的商场；我国香港、美国、日本、英国、韩国下降了。2023年东盟已替代美国，成为我国内地最大的出口意图地。

总结一下：

1、呈现新的产品或许新业态，卖的东西变了；

2、从区域看，呈现新式商场国家，买东西的人变了。

2022年RCEP收效后，许多经济合作加速了，部分我国工业外迁、许多国家承当了一部分转口交易的功用。在时间线上去比较，数据还不错。可是从国际商场占比来说，还有空间，这也是我想讲的第三个部分，跨境电商不等于品牌出海，乃至可以说都不是一个赛道。在我看来，跨境电商仅仅加速品牌出海的一个途径，是术。而品牌出海是道。跨境电商重视的是选品和流量，意图在于使用途径和规矩，更有效地满意方针商场和顾客现有需求，是一种信息差。品牌出海是有战略的进入方针商场，了解在地的文明差异、消费习气等，再去优化和发明需求。更倾向于长时间和忠诚度的树立。思路上、顾客的联系上，电商运营和品牌出海其实是不同的，那途径上，跨境电商依托于第三方途径的支撑、高效的物流网和跨境付出体系。品牌出海依托的是企业自身的推行战略、海外仓、本地化服务流程与规范。国际商场是我国以外的全国际，幅员辽阔，⽂化多样，杂乱性和多变性远超咱们的幻想。咱们现在所做的出海，仅仅⼀个动作，咱们把产品、途径和推⼴放到海外商场了，然后呢？怎么让杂乱多元的国际商场客户信赖和挑选咱们的产品和服务，承受咱们的价值观才是真实品牌在海外商场的难度地点。

现在是一个咱们口中的“十分差”的年代，但其实关于咱们来说，处于空前的品牌窗口期。咱们会开端去考虑去挑选自己不那么了解的品牌。在曩昔我洗衣液只用ka，柔顺剂只用金纺。可是现在逛超市，什么都试试，反而变得品牌忠诚度很低。我听许多的老板讲，一面觉得品牌很重要，一面觉得品牌是浪费钱。这要从人的客观消费习气来说，在满意根底物欲的时分，咱们会挑选物超所值，营销也会针对凸显性价比。而进入了精力需求层面，咱们开端寻求质量，讲生活态度。一旦开展成为自我需求，会延伸为，我只买某一个品牌，这才叫占据心智。

假如品牌无法带来销量增加和产品溢价，那品牌是一点用途都没有的。品牌=产品价值+品牌影响度。而品牌影响度便是带来溢价增加的部分。任何品牌的开展都会产生这四个进程。最根底的企业战略和事务定位是一切的触摸，企业在一系列行为中去探究商场的可行性。之后进入商场优化阶段，从产品力、品类挑选、客户体会上去进行优化。绝大大都企业是在这两个部分无限循环的。从第三层，功用价值+情感价值，才开端进入一个品牌的打造阶段。顾客从买不到东西到有必要断舍离，愿望和需求遵从马斯洛需求⾦字塔的轨道，进阶到了心情价值消费。从性价比转化为心价，从出售改变到了讲故事，咱们需求用更多元的方法和方法，影响顾客，让他觉得你懂他。这一步做完才有所谓的品牌调性、品牌性情。

为什么许多老板觉得品牌无用？由于大大都老板跨过了中心树立品牌性情的进程，直接做了一套视觉。咱们想一下，家门口商业里边的负一楼有多少家餐饮？每一家现在都做了很好的vi，可是你记住了没有？假如没记住，那就阐明它除了美观之外，毫无回忆点，这便是失利的品牌刻画。再说品牌价值，这四个字自身对我来说是挺虚无缥缈的，我更乐意说它是“差异化”。从单纯的制作到发明，这种差异一定是有未来预判的，可以引领趋势或许拟定行业规范的。咱们说白一点，产品一出，就让人想抄你。假如不能，那我觉得就没有做到真实的品牌价值。

咱们会在品牌出海中比较重视的几个点：

1、企业要构建自己厚实能打的商业模式，这是一切出售行为的根底。

2、海外流量的碎片化，获客成很高，facebook、instagram每个途径都有点人。品牌是针对他们很好用的⼀副牌，咱们大大都的企业都不大会打。这就像我叫张泥泥，在任何网站上冲浪，最终流量都会到我这个人手里，是相同的。

3、本土化营销，这是价值观输出的更高层级应战。放眼全球，不是一切的民族都像咱们这么喜爱⼲货，他们会为情感和精力所消费，咱们需求好好收拾⼀下自己的价值观，否则在多元⽂化中会不被人了解，乃至恶感；

咱们拿csr举例，欧美商场讲企业社会职责，乃至许多企业把它放在企业战略层。欧美商场会为环境保护、人文关心、品德供应链而买单。

4、有许多坑，咱们自己都发觉不了。原创性的缺少或许“懒得讲”的习气，让许多国外顾客一开端就带有这个品牌有“拿来主义”的质疑，再加上一些一挥而就的”文明移用“，让不明所以的出海企业严严实实踩在了外国顾客的雷区上。

“流量至上”是咱们的惯用打法，背面乃至或许会献身质量和服务，海外用户的获取习气是彻底不同的，以至于有一些我国企业被顾客以为是传销。不明确产品出海仍是品牌出海，正在全球化营销的蜜雪冰城、名创优品们的中心支撑是营销才能仍是供应链优势？品牌出海我以为一个是出到哪？一个是品牌怎么做？是企业经营和商场营销的语⾔体系，这个语⾔包括⽂字、画⾯、视频、符号、声⾳等，在具体做法上，怎么界说咱们的价值，怎么进行品牌叙事，怎么创造品牌故事，怎么引发论题，无不归属于这个体系之中，⾔行⼀致，知行合⼀，让人觉得是个好品牌。

最终，有几个问题，我想问问咱们：新能源车走向全球是品牌输出、技能输出仍是供应链输出？品牌真的出了吗？跨境大卖怎么“晋级”成为品牌？品牌出海怎么处理售后和信赖度的问题？在深度的诘问之下，打造全球化品牌不再是一个“营销”出题，而是对企业归纳才能的全方位检测。

感谢倾听，等待与咱们有更多的沟通。欢迎纠正。